200-125 300-115 200-105 200-310 640-911 300-075 300-320 300-360 642-998 QV_DEVELOPER_01 400-101 700-501 117-201 70-696 700-505 600-199
Как интернет-магазины известных брендов в мире моды  используют e-mail маркетинг

Как интернет-магазины известных брендов в мире моды используют e-mail маркетинг

Данный обзор посвящен тому, как различные производители используют e-mail маркетинг. Из него вы увидите, что некоторые известнейшие ритейлеры в области модной одежды успешно применяют этот мощнейший, но часто игнорируемый маркетинговый канал продвижения.

На примере множества писем я рассмотрю, как используются заголовки, изучу само содержание писем, специальные предложения, специфику редактуры, способы персонализации сообщений, их релевантность и все иные инструменты, которые используют компании, чтобы заставить получателя не просто открыть электронное письмо, но и отреагировать на него.

Кроме того, для полноты эксперимента я наполнил свои корзины на исследуемых сайтах товарами, но не оформил заказ, чтобы увидеть, придут ли мне напоминания о незавершенной покупке. Также я указал дату своего дня рождения, выбрав число между днем регистрации и моментом написания этой статьи, с целью узнать, пришлют ли мне поздравления или даже предложения о скидках. Это не способ обмануть – это наука!

Вот список из 16 сайтов, которые я выбрал для анализа: Urban Outfitters, ASOS, Threadless, H&M, Topshop, Topman, American Apparel, UNIQLO, Gap, River Island, Next, Pull and Bear, Anthropologie, Forever 21, Miss Selfridge and The Kooples.

Давайте вначале взглянем на то, как теперь выглядит мой почтовый ящик. Спасибо Gmail за новый сервис для обзора рекламных предложений.

inbox-blog-full

Частота и периодичность

Ниже приведен список компаний с указанием количества писем, которые я получил от каждой из них. В это число включены и письма с подтверждением регистрации:

  • Gap: 7
  • American Apparel: 5
  • Threadless: 4
  • Uniqlo: 3
  • Forever 21: 3
  • H&M: 3
  • River Island: 3
  • Anthropologie: 2
  • The Kooples: 2
  • ASOS: 2
  • Urban Outfitters: 1
  • Topshop: 0
  • Topman: 0
  • Next: 0
  • Miss Selfridge: 0
  • Pull and Bear: 0

Перед тем, как начать более подробный анализ писем, которые я получил от Gap, обращу ваше внимание на то, что две крупнейшие в Британии модные торговые сети не прислали ни одного письма: ни приветственного, ни новостного, ни даже напоминания о наличии товаров в корзине.

Topshop, Next, Miss Selfridge и Pull and Bear в этом случае теряют серьезный способ привлечения клиентов. Ведь я буквально приглашаю их прислать мне письмо. Я ожидаю их с распахнутыми объятиями. Я – плененная ими и жаждущая аудитория.

Если пользователь подписался на рассылку, это гарантирует, что он находился на сайте в покупательском настроении. В такой ситуации необходимо как можно быстрее завладеть его вниманием. В противном случае вы просто потеряете клиента.

Важно учитывать, что имеется тонкая грань между разумным количеством посылаемых сообщений и буквально бомбардированием e-мэйлами, что уже раздражает. Однако не посылать писем вообще – это непростительная ошибка с точки зрения правил построения бизнеса. Даже самый неискушенный в способах электронной коммерции пользователь должен получать по крайней мере одно письмо в неделю до того, как захочет нажать на кнопку «Спам».

В отличие от туристического и иных рынков с крайне высоким средним чеком, но при этом весьма редкими заказами (примерно раз в год), рынок одежды и моды имеет дело с куда более частыми покупками – поскольку такие траты явно не являются для клиентов капитальными вложениями. Так что, если вы – не Имельда Маркос или Дэвид Мосс, отправляйте письма почаще.

Ключ к успешному e-mail маркетингу – это использование широкого спектра тем. Gap может слать мне по 7 писем в неделю, но если они разнообразны по содержанию, то не будут вызывать ощущения потока спама.

Так ли это? Посмотрите на список ниже.

gap-blog-full

Здесь присутствуют 3 письма, которые я не открою никогда. Потому что они посвящены женской и детской одежде. Я абсолютно уверен в том, что, регистрируясь на их сайте, указал, что мой пол – мужской, более того – моя корзина заполнена мужскими вещами. Небольшая осечка с их стороны, не так ли?

Говоря о плюсах их рассылки, могу сказать, что весьма приятно получать скидочный ваучер на 15% в приветственном письме. Однако последующие предложения скидок от 20% до 60% в течение одной недели представляются некоторым перебором.

Конечно, такие предложения – это весьма благородно. Но, когда письмо от 27 июня гласит: «Только до конца сегодняшнего дня скидка 20% (Скидка в 60% уже упущена вами)!», а потом я получаю аналогичные письма на протяжении нескольких последующих дней, у меня начинает складываться впечатление, что все это – просто мусор. Именно тогда письма этой компании и отправляются в спам.

Два письма от Koople’s тоже выглядят довольно странно. Оба они предлагают подтвердить мою регистрацию и подписаться на новости. Что ж, я подписался на новости. И после этого вновь получил приветственное письмо.

Threadless отправляют, конечно, многовато писем. 3 письма в течение пяти дней после регистрации – это перебор. Но что касается содержания – я просто наслаждаюсь тем, как они выбирают заголовки для своей рассылки.

threadless-blog-full

Заголовки

Продолжая говорить о Threadless, скажу, что мне очень нравится их манера оформлять свои предложения. Они избегают использования только БОЛЬШИХ БУКВ и символов, которые влекут за собой попадание в спам-фильтры.

«Все яйца. Весь бекон. Вся доставка бесплатно» – это отсылка к сериалу «Парки и зоны отдыха», вызывающая ассоциации с соответствующим дизайном футболок и ограниченным предложением. А «Съешь мои рубашки» — это известная тема из «Симпсонов».

Продолжаем. Какие правила и принципы составления заголовков использовать, чтобы получить хороший результат? Все очень просто: персонализируйте, указывайте значимость, не пишите слишком длинно, будьте оригинальны и разнообразны и избегайте этих 45 слов. Взглянем на кое-что из моего ящика:
Uniqlo, например, просто заставили меня прочитать их письмо. Хитрая контора.

uniqlo

Я уверен, что процент открываемости этого сообщения просто огромен. Более того, открыв его, вы не испытаете разочарования – ведь внутри находится ваучер на 5 фунтов (правда для его активации вам потребуется потратить 60, что явно больше их среднего чека).

Другие продавцы, стараясь обойти спам-фильтры (и пальцы, нажимающие на кнопку «удалить») до сих пор стараются создавать чисто продающие сообщения. Например, Urban Outfitters:

urban

Известно, что такие слова как «бесплатный» или «сэкономь» гарантируют крайне низкий результат. В отличие, например, от слова «обогатись»!

Вернемся к Gap. Посмотрите на это письмо: использование строчных и прописных букв, явно лишнее использование скобок и смесь двух несвязанных сообщений делает этот мейл очень похожим на спам:

gap_02

Абсолютная бессмысленность заголовка American Apparel провоцирует на вопрос «И..?»

amapp

Простота – прекрасный принцип, но только тогда, когда сочетается с актуальностью и кратким призывом к действию.

Несложное и предельно краткое описание того, что именно находится внутри письма, всегда работает. Да, это не принесет вам 100% отклика. Но лучше быть максимально честным с клиентом, чтобы он впоследствии всегда доверял вашим письмам и не ощущал себя обманутым. Обратная ситуация – самый быстрый путь в «корзину».

Содержание (Контент)

Threadless используют очень красивый дизайн сообщений, который прекрасно подчеркивает стиль самой компании. Однако он не оптимизирован для мобильных приложений. А это – несомненный просчет для тех, кто занимается рассылками. Ведь 41% всех писем в наши дни открывается на мобильных устройствах.

threadless_email-blog-half

[Перевод письма:
Бесплатная доставка:
Используй код «Summership» при заказе.
Акция заканчивается 07.02 в 10:00/ Минимальный заказ – 35 долларов]

Крайне разочаровывает следующий факт: в то время, когда ты ожидаешь оказаться на странице с конкретной классной футболкой, ссылка приводит тебя на главную страницу их сайта.

Куда лучше в этом смысле ситуация с Uniqlo. Вот у них ты каждый раз попадаешь на конкретную страницу продукта.

uniqlo_02-blog-full

[Перевод письма:
Yayoi Kusama переехала в Нью-Йорк в 1957г. И здесь она мгновенно стала одной из ярких представительниц авангарда. Она начала создавать свои произведения, используя паттерны точек и сетей в качестве основного мотива. Этот мотив она использовала в самых разных областях – от рисования до съемок и создания крупных развлекательных сюжетов]

Минус данного письма в том, что текст составлен довольно плохо.

Выигрышно отличается от него рассылка от Forever 21 с прекрасно работающими сообщениями (сертификат на 5 фунтов без высоких требований по первоначальной покупке). При этом каждый клик ведет на релевантную страницу.

Forever_21

[Перевод письма:
Forever 21
Добро пожаловать – мы так рады, что вы присоединились к нам!
Подарок для вас:
Скидка в 5 фунтов на ваш следующий заказ
Купить сейчас
Для использования подарка введите промокод при заказе. Поторопитесь: код действует только 5 дней. Использовать можно только один раз.
Раз уж вы здесь, приготовьтесь к огромному количеству самых желанных трендов, популярных стилей и самых последних коллекций для мужчин, женщин и девочек]

Текст в приветственном письме H&M крайне скуден и очень плохо оптимизирован. Вы думаете, я читал его с мобильного устройства? Нет – с большого экрана компьютера.

h_m

[Перевод письма:
Мир моды H&M приветствует вас!
Спасибо за создание вашего аккаунта. Мы приглашаем вас в мир моды, наполненный вдохновением и новыми трендами.
Не забывайте авторизоваться каждый раз, когда приходите к нам на сайт. Это даст вам доступ к вашей личной информации, списку заказов, платежным данным и информации о статусе доставок.
Удостоверьтесь, что вы подписались на новости H&M и получайте эксклюзивные предложения и самые свежие новости из мира моды.
Мы счастливы, что вы с нами!]

Куда лучше выглядят их продающие письма, которые позволяют купить конкретный товар, просто нажав на кнопку под соответствующим изображением.

h_m_sale-blog-full

[Перевод письма:
Новинки:
Наша коллекция только что стала еще больше. В каждой категории появились новые модели со скидкой до 50%. Выберите свой размер, чтобы увидеть, что мы можем вам предложить]

Gap использует специфический способ обращения в письме.
Обратите внимание на то, каким образом предлагают одежду для подростков, мужскую одежду больших размеров, наряды для беременных и маленьких размеров.

gap_scroll-blog-full

[Перевод письма:
Подготовка к школе
Cшитая на заказ одежда высшего качества для создания идеального гардероба
Купить сейчас]

Как мы видим, здесь использован самый общий подход, абсолютно деперсонализированный и лишенный какой-либо ценности. Я бы не открыл ни одно из их последующих писем, если бы не писал эту работу.

Письма, напоминающие об отложенных товарах в корзине

Меня в крайней степени разочаровало то, что после всех посещений сайтов и нарочито незавершенных покупок, я получил лишь одно письмо с напоминанием – от Anthropologie. Вот что пришло в день покупки:

anthroplogie_01-blog-full

[Перевод письма:
Вы не забыли?
ОФОРМИТЕ ЗАКАЗ СЕЙЧАС
Вы не будете разочарованы
Здравствуйте,
Благодарим вас за ваш недавний визит. Мы остаемся на связи, чтобы напомнить вам о том, что ваш заказ ожидает оформления.
Проверить: Ваша корзина]

Тема письма была следующая: «Что лежит в вашей корзине?». Очередное сообщение пришло через два дня с темой: «Не забудьте о ваших покупках».

anthrop_03

[Перевод письма:
Здравствуйте,
Мы заметили, что в вашей корзине до сих пор лежат неоплаченные покупки. Мы не хотим, чтобы вы забыли о них. Кроме того, мы предлагаем вам ознакомиться с несколькими вещами, которые могут вас заинтересовать. Ознакомьтесь]

Письмо не только содержит прямую ссылку на мою корзину. Во втором письме также добавлены ссылки на другие товары, которые могут мне понравиться.

Подводя итог, можно сказать, что только один из 16 ритейлеров прислал мне напоминание о заполненной корзине. Все остальные никак не отреагировали. И это в тот момент, когда я являюсь самым простым для «обработки» клиентом. Ведь я действительно хотел совершить эти покупки и даже сделал несколько шагов им навстречу. Более того, я спустился крайне низко по воронке продаж, зарегистрировавшись и указав свой адрес.

Шансы на то, что правильное письмо заставит меня завершить покупку, были крайне велики. Однако же, я не получил ничего.

С Днем Рождения

И, наконец, в качестве бонуса небольшой эксперимент для собственного удовольствия. Тест «День рождения». Итак, кому из продавцов есть дело до меня лично?

American Apparel! Правда, не уверен, что смогу чувствовать себя комфортно в их одежде.

am_ap_02-blog-full

[Перевод письма:
Побалуй себя со скидкой в 30%!]

Спасибо за мою скидку, American Apparel. Я не буду тратить все сразу.



Источник:
https://econsultancy.com/blog/65115-how-fashion-ecommerce-brands-use-email-marketing


Нет комментариев
Оставить комментарий