200-125 300-115 200-105 200-310 640-911 300-075 300-320 300-360 642-998 QV_DEVELOPER_01 400-101 700-501 117-201 70-696 700-505 600-199

Как формировать и эффективно использовать клиентскую базу?

На сегодняшний день базу клиентов ведут очень мало организаций, а из тех, кто ее ведет, эффективно используют еще намного меньше. А ведь клиентская база – это Ваш основной актив! И ваши продавцы должны быть грамотно замотивированы на работу с ней.

В данном кейсе мы расскажем, как построить систему мотивации отдела продаж, чтоб работа с клиентской базой увеличила оборот через полгода на 300%.

Оптовый поставщик сантехники

Профиль деятельности: оптовые продажи сантехники (санфаянс, пустые и гидромассажные ванны), свой цех врезки гидромассажного оборудования в ванны.
Возраст компании: 4 года.
Количество сотрудников: 23 человека.
Методы продаж: ведение клиентской базы, поиск новых клиентов через холодный обзвон и встречи, участие в выставках.



Проблемные области компании:

Быстрый рост компании в первые три года строился на энтузиазме, личных качествах и связях учредителей и высшего руководства. Когда же руководство делегировало обязанности продаж и ведения клиентов на специально созданный отдел, показатели существенно снизились. В момент начала сотрудничества с агентством компания-заказчик переживала предкризисный период. Разразившийся экономический кризис сократил размер и объем закупок клиентской базы более чем в три раза. Как следствие, резкое падение продаж.

Проблемных точек у компании было несколько:

1. Зависимость от двух моноклиентов (60% оборота компания зарабатывала на двух крупных сетях, отношения с которыми строились на личных связях с владельцем компании). Обратной стороной медали были жесткие условия рассрочки и скидок.

2. Пассивность менеджеров по продажам. По сути, менеджеры по продажам не занимались продажами, они скорее обрабатывали заявки от рабочих клиентов. Невозможно было назвать точную цифру количества привлекаемых новых клиентов. Менеджеры крайне неохотно занимались назначением и проведением встреч с потенциальными клиентами.

3. Отсутствие качественных коммерческих материалов (каталоги, коммерческие предложения и т.д.), что не позволяло выиграть сравнительный анализ
поставщиков перед потенциальными заказчиками.

Резюмируя, можно сказать, что компания столкнулась с типичной для многих оптовых компаний болезнью «сытости отдела продаж». Причем «сытость» понятие условное, зачастую даже не означающее больших личных доходов. В данном случае оно означает принципиальную удовлетворенность текущим положением и панический страх перед новыми продажами. И это не проблема менеджеров, скорее это проблема мотивационной политики и оргструктуры. Менеджеры, которые уже имеют какую-то клиентскую базу, понимают, что получить 5% со старого клиента намного проще, чем 5% с того, кто еще никогда с компанией не сотрудничал, еще ничего не хочет, и не факт, что захочет вообще. И поэтому стандартный набор отговорок: «в магазинах нет людей», «у людей нет денег», «кризис всему виной», «рынок давно поделен», был воспринят как четкий симптом вышеобозначенной болезни.

Были разработаны следующие идеи:

1. Разделение отделов
Проведя ряд интервью и анализ ежедневной работы отдела продаж, рабочая группа проекта пришла к решению разделить текущий отдел продаж на две базовые функции: привлечение новых клиентов и ведение текущих клиентов. Иными словами, были созданы два отдела вместо одного. Функцией отдела привлечения клиентов была работа с потенциальными клиентами и доведение их до первой сделки. Далее клиент передавался в отдел ведения клиентов, где с ним уже строились долгосрочные и системные финансовые отношения, увеличивался средний чек и т.д.

Система мотивации учитывала сложность задачи привлечения новых заказчиков, и поэтому была спроектирована так, что менеджеры активных продаж могли зарабатывать вдвое больше, чем в среднем по рынку за счет фактически полного получения прибыли с первых пяти сделок.

Система оплаты сотрудников клиентского отдела зависела от совокупных показателей по сборам платежей от всего отдела. Важно отметить, что новая система мотивации создавала системный интерес к превышению точки безубыточности компании.

Достаточно сложное внедрение новой оргструктуры и системы мотивации полностью решило проблему застоя. Компания начала систематически привлекать более 10 новых клиентов в месяц в актив своей клиентской базы. На второй месяц работы новый отдел привлек три крупные торговые сети.

2. Оружие продавцов
Для того чтобы менеджерам активных продаж было проще привлекать новых клиентов, агентство провело специальную фотосессию продукции, обновление фирменного стиля, линейки гидромассажа. Это позволило сделать качественные статусные каталоги, промоматериалы для интернет-магазинов, что в свою очередь, прямо отразилось на конверсии встречи-сделки.

3. Категоризация клиентской базы
Как уже говорилось, анализ клиентской базы показал, что основной доход приносят два крупных клиента. Остальные же клиенты дают разовые и бессистемные заказы. В целях стимулирования объема закупок был проведен анализ статистики закупок клиентов за три прошлых года. Клиентская база была разделена на 4 категории в зависимости от объема закупок. Для каждой категории были разработаны специальные условия работы (цена, рассрочка, образцы, промоподдержка, доставка и т.д.). Более высокая категория гарантировала большие выгоды. Пороги для определения категорий были выставлены таким образом, чтобы стимулировать клиентов из низшей категории к переходу в высшую. По специальному скрипту менеджеры клиентского отдела прозвонили всех своих клиентов.

Сравнительно небольшое повышение продаж по каждому клиенту вылилось в серьезный рост в масштабах компании (более 30% за 1,5 месяца).

4. Промо-поддержка
Осознавая прямую зависимость между продажами своих клиентов и собственными продажами, компания-заказчик совместно с агентством разработали целый ряд мер по увеличению продаж непосредственно в магазинах:

  • Стикеры-бонусы (наклейки, обещающие при покупке ванны ручки или подголовник в подарок);
  • Инфо-стенды (баннеры-стойки 200х80 с наглядно иллюстрированным действием системы гидромассажа);
  • Гидрокуб (наглядная модель для демонстрации работы форсунок и привлечения внимания потока посетителей торгового центра);
  • Самопродающие ценники (большие и красивые ценники с описанием преимуществ той или иной ванны);
  • Бонусные подарочные программы для продавцов-консультантов (продавая ванны, консультанты магазинов получали бонусные баллы, которые по итогам месяца они могли обменивать на подарки, предоставляемые поставщиком).

Планомерное внедрение вышеперечисленных мер позволило добиться системного роста среднего объема закупки.

5. Направление аксессуаров
Для увеличения объема продаж было решено открыть новое направление аксессуаров для ванной комнаты. Клиентская база из более чем 200 магазинов сантехники по всей России позволила быстро встать на полки и выставить образцы аксессуаров. В отличие от ванн аксессуары были более удобны в логистике, выставлении на экспозицию и маржинальности.


Получился следующий результат:
Рост продаж за полгода работы составил более 300% с устойчивой тенденцией к увеличению показателей.


Итак, что скажете об этом кейсе? Напишите свое мнение.
И приступайте к работе со своей клиентской базой!
Удачного бизнеса!=)



Комментариев: 14
Костя Яковлев
4 года назад

Я просто в восторге от такой проделанной работы!!! сколько новых идей внедрили, все разработали, и как все это взаимосвязано между собой, а главное учли каждую мелочь. А ведь мелочей в бизнесе не бывает, и в совокупе все дало такой эффект!! А с клиентской базой точно нужно поработать. Спасибо Вам! есть куда двигаться)

Ответить
Дмитрий Крутов
4 года назад

Спасибо Константин! :)

Ответить
Юлий
4 года назад

Работа сделаная на 5. Задумался над тем, как разделить обязанности при маленьком обороте. Т.е. когда оборот не позволяет нанять еще одного сотрудника.

Ответить
Эльмира
4 года назад

Точно. Юрий. Мне это тоже интересно.

Ответить
Ігор Алексєєв
4 года назад

Кредит або робити самому :)

Ответить
Дмитрий Крутов
4 года назад

новый сотрудник - это инвестиция, цель которой увеличить эффективность и продажи ))

Ответить
Эльмира
4 года назад

Было приятно иполезно ознакомиться с материалом. Чувствуется Ваша внимательность в своей работе и старание выполнить ее на отлично.

Ответить
Salex
4 года назад

Хорошая заметка. Чем лучше продуманное решение по мотивации и по технологии продаж, тем ярче результаты. Я столкнулся с тем же в одной из компаний. Там внедрение систематического обзвона старых клиентов с оповещением про акции и новости дало прирост до 30%! Убрали страх звонить первому, добавили готовые скрипты, предусмотрели дополнительные подарки и получили результат.

Ответить
Дмитрий Крутов
4 года назад

Спасибо за комментарии и личную историю :) , а какая ниша бизнеса?

Ответить
Денис
4 года назад

Дмитрий, Спасибо за информацию! Вопрос - отдел продаж был разделен из работающих менеджеров? Или были привлечены новые сотрудники для расширения базы?

Ответить
Дмитрий Крутов
4 года назад

Сначала разделили тех кто был. Был небольшой период тестирования модели, и обучения сотрудников. Это заняло примерно месяц. А потом начали нанимать новых.

Ответить
Елена
4 года назад

Наш оптовый склад тоже начинал работать на нашем энтузиазме, и после 3-х лет работы захотелось работать правильно и позволять себе отдохнуть.Нас трое собственников, раньше мы искали новых клиентов , а работники склада собирали заказы по текущим (работаем по всей Украине), потом мы зарегистрировали сайт, количество клиентов значительно увеличилось,мы искали новых клиентов и собирали заказы по клиентам ,которые из новых уже стали постоянными.(Экономили на работниках склада).Объем работы увеличился и мы стали допускать ошибки,например не фиксировали звонки клиентов, которые поинтересовались условиями работы но не сделали сразу заказ.Потом поняли, что объять необъятное не возможно.Теперь у нас 3 базы:перспектива, новые и постоянные клиенты.Мы усилили склад работниками (эти затраты окупаются дополнительно полученной прибылью) а сами заключаем договора с новыми клиентами и "раскручиваем" перспективу. Т.е цель: перевести клиента из перспективы в нового, а из нового в постоянного, с которым работает склад и получает процент от общей реализации за месяц.Мотивация для нас, кроме увеличения дохода-свободное время, возможность больше анализировать и работать над ошибками, мотивация для работников- возможность больше заработать.(они теперь почти каждый день считают сколько уже заработали) и требуют от нас новые заказы , тем самым нас подстегивая. Теперь мы пытаемся систематизировать систему рассылки информации (через SMS оповещение и интернет рассылку) Может у Вас есть что-то на эту тему? Спасибо за Ваши статьи, они очень полезны и Ваши предложения легко внедряемы, ведь сейчас торговлей в основном занимаются люди без специального образования ( я по образованию бухгалтер),очень жаль, что Ваша статья не попалась мне года 2 назад,насколько легче было бы работать.Извините за такой длинный комментарий.

Ответить
Дмитрий Крутов
4 года назад

Елена спасибо за подробную историю. Про SMS рассылки будет статья в следующем месяце. Вы затронули очень интересную тему приоритет лида (потенциального клиента). Скоро выложу кейс с подробным описанием того, как мы это внедрили в нашей светодиодной компании.

Ответить
Николай
4 года назад

Очень понравились идеи решения проблемы. Что-то можно даже спроецировать в свой бизнес. Спасибо кладовке)

Ответить
Оставить комментарий