[Часть 4] Книга: 30 дней, чтобы продать: путь пользователя от регистрации до покупки!

Часть 4
«Пожалуйста, не отвечайте» – или почему не работают письма Do-Not reply

Коммивояжер, постучавшийся в вашу дверь, сразу спрашивает, как идут ваши дела, и прежде чем вы успеваете ответить «Ах да, вы знаете, на самом деле у меня кое-что перекипает на плите, пожалуйста, подождите минутку…» он сам начинает произносить заготовленную речь, чтобы продать вам что-либо. Ну а вы слишком вежливы, чтобы просто закрыть перед ним дверь, но при этом испытываете раздражение. Вы не можете больше ждать, пока, в конце концов, не скажете «нет» в конце его монолога. Вот так же на самом деле происходит занятие email-маркетингом по принципу do-not-reply.

Есть множество причин для использования адреса электронной почты, предполагающего отсутствие ответов от подписчиков, но, честно говоря, ни одна из этих причин не является на 100% хорошей. Наиболее распространенная причина заключается в отсутствии реального человека: в итоге все вопросы получает программа-робот, она же отвечает на них шаблонными письмами или автоматическими сообщениями наподобие «меня нет на месте».

Я предлагаю потратить немного усилий, чтобы сделать свою рассылку более результативной. Стоит использовать все возможности, чтобы извлечь из электронного общения с клиентами всю доступную пользу.

Знайте! Есть возможность использовать одну из самых сильных сторон
email-маркетинга в процессе продаж, а именно – личный контакт.

Никто не хочет иметь дело с большой и в то же время безликой корпорацией или роботом-автоответчиком. Все хотят внимания и уверенности в том, что в случае возникновения
каких-либо проблем, или даже при их отсутствии, всегда найдется кто-то, кто сможет им помочь. Это является одной из главных причин реорганизации целевых страниц и добавления туда номера телефона. Конечно, вряд ли многие люди вообще позвонят по этому номеру, но факт заключается в том, что наличие контактного телефона вселяет в клиентов уверенность и доверие.

Как вы заметили, в приветственных письмах, о которых мы говорили в первых статьях, указаны личные контакты (имя и фотография персонального менеджера), и это действительно работает очень хорошо.

«Мы здесь, чтобы помочь»

Но эту эффективность очень легко испортить, если не отправить письмо-ответ на адрес электронной почты клиента. Если я пишу Алексу, моему личному менеджеру, и он мне не отвечает, то я почувствую себя обманутым. Если я собираюсь потратить деньги в вашей фирме, мне важно чувствовать, что я буду услышан.

Но помимо возможности продаж или перспектив общения, существуют некоторые технические аспекты, которые стоит иметь в виду. Некоторые люди пытаются отказаться от рассылки, нажав опцию «ответить» и попросив в ответном письме отписать их от рассылки. Это может вас раздражать, но, поверьте, это еще не так плохо, как их следующий шаг.

Если люди не получают ответов на свои сообщения, то они нажимают кнопку «спам».

Когда по вашей рассылке появляется много отметок о спаме, вы, в конечном итоге, столкнетесь с трудностями при отправлении писем вообще. Таким образом, ваше время и инвестиции будут потеряны.

Для гарантированной доставки писем многие компании просят подписчиков добавить адрес их электронной почты в список контактов. Однако никто не собирается добавлять в свой список контактов компанию, не присылающую ответы.

В некоторых странах, особенно европейских, законодательно прописан пункт о том, что вы должны быть в состоянии ответить на электронную почту. Отсутствие ответа от вашей компании может стать нарушением закона.

И наконец, есть немного неочевидная причина для ответов на вопросы, присылаемых вашими подписчиками: письма в стиле «Меня нет на месте». Когда вы получаете ответ на свой опрос, то, как правило, помимо него в письме есть еще и дополнительная информация, которая вас совершенно не интересовала. Часто упоминается имя, должность, отдел и другие сведения. В будущем это может весьма вам помочь при сегментировании электронных писем. Кроме того, если человек покидает компанию, то вы получите уведомление об этом и можете удалить его из списка контактов, чтобы в дальнейшем ваша рассылка не попала в категорию спама.

Пример письма:

«Меня нет на месте: добро пожаловать в компанию Acme.
от кого: от Стюарта
кому: для do-no-reply@acmeinc.com
В настоящий момент меня нет на месте. Я нахожусь на собеседовании по поводу новой работы, и я отвечу Вам, если не смогу получить новую должность. Пожалуйста, будьте готовы к моему настроению.
С уважением, Стюарт».

Вернемся к надоедливому коммивояжеру, который совершенно не заинтересован в том, что вы хотите ему сказать. Это грубо. Поэтому никто не захочет покупать что-то у человека, который безразличен к вашему мнению.

Поэтому в рассылке очень важно поддерживать постоянный контакт с подписчиком, предлагать ему помощь и интересоваться его делами.

Посмотрите на примеры email-рассылок от нескольких компаний.

Genbook – 30-ти дневная тестовая email-кампания для продажи программного обеспечения.

Письмо 1
Тема: Добро пожаловать в Genbook!
Отправлено: сразу после регистрации
Призыв к действию: Зарегистрируйтесь в системе Genbook

Письмо 2
Тема: Genbook – подтвердите ваш адрес электронной почты
Отправлено: сразу после регистрации
Призыв к действию: Привязать мой электронный адрес

Письмо 3
Тема: Вам нужна помощь с Genbook?
Отправлено: через 2 дня после регистрации
Призыв к действию: Сообщите, если у вас имеются какие-либо вопросы

Письмо 4
Тема: Вам нужна помощь с Genbook?
Отправлено: через 5 дней после регистрации
Призыв к действию: Вам нужна какая-либо помощь в настройке вашей учетной записи?

Письмо 5
Тема: Ваша бесплатная подписка заканчивается через 7 дней
Отправлено: через 22 дня после регистрации
Призыв к действию: Войдите в систему Genbook

Письмо 6
Тема: Ваша бесплатная подписка заканчивается очень скоро
Отправлено: через 27 дней после регистрации
Призыв к действию: Войдите в систему Genbook

Письмо 7
Тема: Ваша бесплатная подписка уже закончилась
Отправлено: через 29 дней после регистрации
Призыв к действию: Войдите в систему Genbook

Вы видите, что тематика рассылки составлена таким образом, чтобы постоянно «держать руку на пульсе» и сохранять заинтересованность клиента в пользовании ресурсом Genbook. Компания готова регулярно предоставлять помощь с технической настройкой учетной записи, отвечать на вопросы – все это создает у посетителя чувство сопричастности.
Он не брошен на произвол судьбы, о нем заботятся, ему не стоит переживать в случае возникновения каких-то проблем.

Следующий пример – рассылка от компании Mailgun

Письмо 1
Тема: Добро пожаловать в Mailgun!
Отправлено: сразу после регистрации
Призыв к действию: Активируйте свой аккаунт

Письмо 2
Тема: Начните работу с Mailgun
Отправить: на следующий день после регистрации
Призыв к действию: У Вас есть вопросы по старту работы с Mailgun?

Письмо 3
Тема: Примеры кода и документации Mucho Mailgun
Отправлено: через 7 дней после регистрации
Призыв к действию: Проверьте нашу документацию

Письмо 4
Тема: Больше примеров с кодами от Mailgun
Отправлено: через 14 дней после регистрации
Призыв к действию: Узнайте о других людях, которые используют Mailgun

Письмо 5
Тема: Попробуйте бесплатно стандартный план Mailgun. Это законно.
Отправлено: через 21 день после регистрации
Призыв к действию: Обновите вашу учетную запись

Письмо 6 «Ежемесячная информационная рассылка»
Тема: Улучшение программного кода, геолокация и многое другое в новостной рассылке этого месяца
Отправлено: через 26 дней после регистрации
Содержание:
— Новые возможности
— Руководства и инструкции
— Новый блог

Как вы видите, в данной рассылке делается упор на удобство пользования ресурсом и его технические преимущества. Поддержка клиента и регулярное предоставление ему востребованной информации позволяют снова и снова привлекать его внимание.

Обратите внимание на рассылку компании «Cazoomi» — 15-тидневная email-кампания

Письмо 1
Тема: Пожалуйста, подтвердите Вашу регистрацию
Отправлено: сразу после регистрации
Призыв к действию: подтвердите ваш адрес электронной почты

Письмо 2
Тема: Пробная версия Cazoomi SyncApps
Отправлено: через 7 дней после регистрации
Призыв к действию: Получить поддержку

Письмо 3
Тема: Срок действия пробной версии Cazoomi SyncApps истек
Отправлено: через 8 дней после регистрации
Призыв к действию: обновите приложение сегодня

Как вы видите, в этом варианте схема рассылки достаточно сжата – всего 3 письма: приветствие, предложение о поддержке и призыв купить платную версию продукта.
С одной стороны, клиент не успевает устать от многочисленных писем, с другой – повышается конверсия, так как времени на раздумье дается всего 8 дней.

Еще один вариант – это рассылка от Microsoft 365

Письмо 1
Тема: Что нового появилось в программе Office? Откройте и посмотрите.
Отправлено: сразу после регистрации
Призыв к действию: Посмотрите, как начать работу

Письмо 2
«Утверждение/Персонализация»
Тема: Ваш Office – ваш путь. Просто войдите в систему.
Отправлено: через 1 день после регистрации
Призыв к действию: зарегистрируйтесь

Письмо 3
«Развязка/свобода действий»
Тема: Сохранение, доступ и редактирование с программой Office в облаке.
Отправлено: через 5 дней после регистрации
Призыв к действию: Посмотрите, как сохранять документы в облаке

Письмо 4
«Преумножение»
Тема: Приглашайте своих коллег. Добавляйте пользователей в Office Preview
Отправлено: через 10 дней после регистрации
Призыв к действию: Посмотрите, как добавлять пользователей

Письмо 5
«Развивайтесь»
Тема: Проведите для себя экскурс по приложениям программы Office
Отправлено: через 17 дней после регистрации
Призыв к действию: Запустите интерактивный экскурс

Письмо 6
«Достигайте своих целей»
Тема: Посмотрите, какие обновления в Office
Отправлено: через 24 дня после регистрации
Призыв к действию: Посмотрите обновления

Письмо 7
«Сотрудничайте»
Тема: Используйте Office 365 для совместной работы в облаке
Отправлено: через 31 день после регистрации
Призыв к действию: Узнайте о новых возможностях для совместной работы

Это обширная многофункциональная рассылка, направленная на постоянную интерактивную работу с подписчиками. Она больше является инструментом рекламы,
чем кампанией по активации программы Office 365, но это отличный пример того, как можно объяснить особенности и преимущества продукта. Для кампании-активации вам понадобится сильный призыв к действию.

В следующей статье вы узнаете, как с помощью email-рассылок стимулировать необходимое вам поведение пользователей, чтобы получить наибольшую прибыль.